Fernando Díaz Villanueva analiza el caso de Cambridge Analytica, y la cuestión de los datos en redes sociales.
Artículo de su página personal:
La historia de Facebook, Cambridge Analytica y los datos robados me recuerda a aquella escena mítica de “Casablanca” cuando el capitán Renault, el jefe de policía corrupto, entra en el Café de Rick, lo desaloja y lo cierra porque ha descubierto que allí se juega. Un segundo después se acerca un croupier y le entrega un fajo de billetes. Pues esto ha sido algo parecido. ¡Qué escándalo, el New York Times acaba de descubrir que el negocio principal de Facebook son los datos! Pues sí, lo son, todo lo demás está subordinado a eso, a recoger muchos datos de sus usuarios que, a día de hoy, son unos 2.000 millones en todo el mundo.
En este escándalo, que lleva días paseándose por las rotativas de medio mundo, hay un par de invitados extra. Uno es bien conocido por todos: Donald Trump, cuadragésimo quinto presidente de EEUU desde hace poco más de un año cuya inesperada elección sigue dando de que hablar. El otro es una empresa británica perfectamente desconocida: Cambridge Analytica, una consultora especializada en análisis electoral entre cuyos accionistas se encuentra Robert Mercer, un millonario estadounidense experto en computación y de acreditadas simpatías republicanas.
Cambridge Analytica se fundó en 2013 con la idea de utilizar el big data en procesos electorales. No eran los primeros en hacerlo. Barack Obama se había valido de técnicas de manejo de grandes cantidades de datos tanto en 2008 como en 2012. En 2008 esta ciencia estaba aún muy verde y su impacto fue muy limitado. En 2012 el equipo de campaña de Obama ya se volcó en las redes sociales, especialmente en Facebook, que aquel año sumaba cerca de mil millones de usuarios y era todo un caramelo para los estrategas de campaña.
Obama, un hombre joven y de su tiempo, se quedó fascinado por una técnica demoscópica tan novedosa y se la llevó a la Casa Blanca, esta vez enchufando el equipo de expertos al presupuesto federal. Quería saber lo que pensaban los norteamericanos y qué mejor manera de hacerlo que conocer como se comportan en las redes sociales. De haberse podido presentar a un tercer mandato estoy seguro de que habría intensificado su uso del big data. Pero la que se presentaba era Hillary Clinton, a ella, sin embargo, esto del big data no le terminaba de convencer y se decantó por una campaña más tradicional.
No así su rival, que vio en estas nuevas técnicas una posibilidad de pescar votantes sin necesidad de pasar por los medios de comunicación, con quienes mantiene una pésima relación desde mucho antes de llegar a la presidencia. No llegaría a la gente a través de la CNN o la CBS, sino a través de Facebook, una red social que en 2016 empleaban habitualmente unos 200 millones de estadounidenses, el 65% de la población. La CNN no tiene esa cuota de pantalla ni la tendrá jamás y, por si eso fuese poco, nunca podrá enviar mensajes personalizados a sus espectadores.
Es ahí donde entra en juego Cambridge Analytica, que ya había hecho sus pinitos en la campaña del Brexit trabajando para Nigel Farage. Dejando a un lado las consideraciones políticas, los de Cambridge Analytica son unos fieras analizando datos y en ciertos aspectos fueron incluso revolucionarios. Hasta que llegaron ellos las técnicas de big data electoral partían de una segmentación muy sencilla. Se preguntaba una serie de datos básicos como el sexo, la edad, los ingresos, el nivel de estudios, etc. Todo eso se metía en una matriz y a partir de ahí se hacían segmentos de votantes.
Lo que hacía Cambridge Analytica era segmentar con esos datos demográficos pero también con unos de nuevo tipo: los psicográficos. ¿En qué se diferencian? Los primeros son meramente informativos, los segundos son conductuales. Es decir, podemos mentir en una encuesta, pero no podemos estar mintiendo todo el día en la red. Consumimos un tipo de información concreto y pulsamos sobre “me gusta” en comentarios o contenidos específicos. Y eso lo hacemos muchas veces cada mes de manera automática.
El modelo de Cambridge Analytica es capaz de saber cómo eres con sólo 300 “me gusta”. Con 70 ya saben cuál es tu orientación sexual y a qué partido votas tal y como explica aquí Juan Manuel López Zafra, uno de los tipos que más saben de big data de España. Una vez con toda esa información en la mano ya sólo es cuestión de elaborar el mensaje adecuado y dirigirlo. Si eres un hombre blanco desempleado de mediana edad que vive en los Grandes Lagos te dirán que van a promocionar la industria nacional y a coser a aranceles a los productos chinos. Si eres un joven de Nueva York que trabaja en el sector financiero te asegurarán que van a bajar los impuestos y a quitar regulación. Y así sucesivamente millones de veces. Propaganda electoral a la carta en una plataforma como Facebook cuya especialidad es la publicidad a la carta.
Yo cada vez que entro en Facebook observo que los anuncios que me pone a la vista me interesan. Se me llena la pantalla de cámaras de fotos en oferta y novedades bibliográficas. Sabe lo que me gusta. Pues bien, lo mismo pero con candidatos y sobre gente que facilita mucha información sobre sus gustos porque es usuaria intensiva de Facebook. Hay gente que lo tiene todo el día abierto y buena parte de su vida social la pasa ahí.
Esto es lo que compró la campaña Trump y lo puso a jugar a su favor. Queda por saber si Cambridge Analytica disponía de la autorización para emplear todos esos datos del modo en que lo hizo. Parece que no, pero eso no cambia lo esencial. Lo esencial es que estamos continuamente regando la red con información propia. Con cada clic decimos algo que queda almacenado. Construimos poco a poco nuestro retrato robot y lo hacemos voluntariamente. A cambio la red nos ofrece herramientas para informarnos, entretenernos o socializar. Muchos pensaban que eso era gratis. No, no lo es, nuestros clics son el pago.
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